如果说，前几年年轻人的世界是二次元；如今，很多人的交友圈则围绕盲盒展开。这一现象令人难辨喜忧——随盲盒经济愈发火热而来的，还有诸多行业乱象，甚至有些令人发指。
日前，上海市市场监督管理局印发了《上海市盲盒经营活动合规指引》（以下简称《指引》），对诸多行业争议点一一做出回应，旨在规范在上海市开展的盲盒经营活动，保障消费者合法权益，维护社会公共利益。国内首个盲盒经营活动合规指引“横空出世”，盲盒产业将何去何从？
盲盒的前世今生
大概肯德基也想不到，2022年开年第一周，让其“冲”入公众视野的不是它家引以为傲的炸鸡，而是和泡泡玛特联合推出的Dimoo盲盒。
1月12日，中消协点名肯德基，称其作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。事情起因便在这款Dimoo盲盒。
据了解，该款盲盒一共分为6个常规款与1个隐藏款，每个均由不同的肯德基食物元素和Dimoo玩偶融合而成，消费者需购买指定的肯德基99元套餐，才能获得随套餐附赠的盲盒一个，全国限量销售26万份，售完即止。盲盒套餐上线后，引发了一波抢购热潮。有人为获得隐藏款盲盒，不惜一次性花费10494元购买106份套餐。还有人通过电子秤、扫描仪等仪器“辨娃”，并在社交平台上晒出精心总结的“辨娃攻略”。
一盒难求，也催生了“职业代吃”和黄牛“上线”。有网友发布代吃信息，打出“盲盒归你，肥肉归我”的口号；在闲鱼、淘宝等平台，一套Dimoo盲盒标价600元至800元，更为稀有的隐藏款价格更被炒到800元一个，是原套餐价格的8倍。
该事件始末可以看作是盲盒产业发展的一个缩影。
盲盒，其实并非什么新鲜事物，其最早诞生于日本明治末期的福袋概念，属于潮玩手办的一种。扭蛋、集卡都可以看成盲盒的一种。但相比于前者更多集中在二次元、ACGN领域，如今的盲盒题材则更多聚焦大众化、潮流化方向。
泡泡玛特的崛起可看作中国盲盒发展的一个分水岭。成立于2010年的泡泡玛特，原本只是一家售卖潮流百货的集合店。2016年，泡泡玛特和香港设计师王明信达成合作，签下了后者设计的卡通形象Molly，随后推出了其首款盲盒产品——Molly星座系列。
这个拥有大眼睛、总是嘟着嘴的俏皮女孩，迅速席卷全国，也推动了盲盒经济在国内首次“破圈”——2020年底，泡泡玛特登录港交所，市值一度突破千亿元港币。
与之相适应，艾媒咨询数据显示，2017-2020年期间，我国潮玩盲盒行业市场规模从83.8亿元增至294.8亿元，预计到2023年行业市场规模有望达574.6亿元。天眼查数据进一步显示，我国目前有超1200家名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”的企业，其中超80%成立于5年之内。仅2020年，就新增了超过400家潮玩相关企业。盲盒经济火爆程度可见一斑。
一时间，“盲盒+”模式被快速复制到其他行业中，机票盲盒，美妆盲盒，生鲜盲盒比比皆是，“万物皆可盲盒”之风愈演愈烈……
是盲盒，还是“韭菜盒子”？
盲盒经济在大步向前的同时，与之相适应的监管却没能及时“补位”，导致一些负面现象发生，甚至有些丧失了底线。
诸多乱象中，最明显的是诱导过度消费、虚假宣传、产品质价不符、概率机制不完善等。更令人咋舌的是，一些企业曾推出宠物活体盲盒，不仅在道德方面引发争议，甚至涉嫌违法……如此种种的不和谐音，导致不少消费者直呼：“这是把我们当‘韭菜’割？”
盲盒为何具有如此争议？重点在“盲”字上。
首先，不得不承认，“盲”是盲盒的最大特点，其获得“最终答案”的随机性，是消费者上瘾的第一原因。开盒前无法知晓盒内产品的类型，开出什么样的款式全凭运气，这样的不确定性收益反馈机制，催生了消费者的赌徒心态和依赖性购买行为。特别是，商家不断推出新品，包括限定款、隐藏款等，更加激发了消费者的收藏欲。这与当代人更加注重消费的情感价值，而并非商品本身的商业价值可谓“一拍即合”。
同时，“盲”也带来了监管盲区。单价低、复购率高、有刺激性为盲盒市场带来巨大商机的同时，催生了一些投机行为。部分商家出于谋利，将各式各样的产品“嫁接”到盲盒之上，逐渐演变成一场哗众取宠的营销。前段时间，某商家以“一元脱单盲盒”为噱头，用极低廉的价格获取大批量的隐私信息，让个人信息处于“裸奔”状态，有的消费者因此被人利用，掉入诈骗陷阱。
种种迹象表明，盲盒经济的标准化、合规管理已势在必行。在此背景下，《指引》的出现必然而且必要。
《指引》对当前行业内争议点都做出了正面回应，如要求盲盒限定单价不超过200元，不得销售活体盲盒，须明示隐藏款比例，商家不得回购盲盒参与二级市场，要设置托底机制等。同时，《指引》明确要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒。
作为国内首个盲盒经营活动合规指引，《指引》将盲盒限定在了生活消费、文艺娱乐等领域，避免了盲盒无序跨界造成的恶劣影响。更为重要的是，它传递着一个重磅声音：盲盒不应“盲”，也不能“盲”。
盲盒不“盲”
《指引》颁布后，短时间内无疑对行业造成了一定冲击。二级市场上限定款、隐藏款盲盒的价格出现了明显下调。甚至有不少人担心，盲盒产业是否会就此“熄火”？
不可否认，盲盒热度有一定程度的减退，但现在提“熄火”还为时尚早。正如Top Toy创始人孙元文所说的，目前看来，在当下的潮玩市场中，兼具低价位和趣味性的盲盒，依然是最具竞争力的产品。中国潮玩行业势头正猛。2021天猫“双11”数据显示，泡泡玛特线上全渠道销售额超2.7亿元，同比增长超60%，连续三年位居天猫大玩具行业旗舰店销售排名第一。
而且，一个健康有序的潮玩市场不仅有利于保障消费者的权益，也为盲盒经营商们营造了良好的发展空间。作为盲盒界的头部玩家，泡泡玛特一直在寻求新的可能性。
2020年以来，泡泡玛特相继与全球多个知名IP进行合作，推出哈利·波特、火影忍者、迪士尼公主等系列盲盒，期望借助成熟IP已有的粉丝群，进一步扩大用户圈层。
除了IP授权业务，泡泡玛特还与美妆、日用、快消等多个领域的一线品牌展开跨界合作，包括欧莱雅、卡西欧、德芙等知名品牌。而从实际效果看，联名产品确实为泡泡玛特的营收贡献了力量。财报数据显示，泡泡玛特2020年非独家IP销售额从1.59亿元增至4.44亿元，占营收比重从9.5%上升至17.7%。
此外，盲盒的衍生行业也在逐渐兴起。以二手盲盒交易为例，根据闲鱼披露的数据，当前该平台上有超过44万盲盒玩家进行交易，交易额也相当可观。
如是看来，盲盒不“盲”的合规之路不仅势在必行，且前景广阔。