3月22日,工业和信息化部官网发布信息,为加强对电子烟等新型烟草制品的监管,工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》。根据修改决定,在附则中增加一条,作为第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”
新规一出,“电子烟将参照卷烟监管”的话题就冲上了新浪微博热搜榜,各方高度关注电子烟行业未来走势。一位业内人士反映,这一消息对于行业里的人而言,不是突发事件,大家早有心理准备。监管趋严,行业走向正规化是必然趋势。对于头部品牌而言,短期来看是利空,但中长期来看是利好。“大家明白只是时间问题,所以行业对今天的消息反应还好。”
靴子落地,电子烟行业的发展走向日渐清晰。正如大家分析得那样,未来谁能做得越合规,谁就能在行业竞争中占据主动,赢得先机。
回看过去几年,电子烟行业的发展始终与监管如影随行,不论是2019年的网销禁令,还是如今的监管新规,都在引导整个行业走向可持续发展。不过,在影响行业发展的因素中,除了监管之外,还有一个重要的因素,那就是产品本身的口感。
市场格局初显,好口感竞争优势持续增强
在当前发展形势下,国内电子雾化行业格局初显。在生产制造领域,思摩尔FEELM占据绝对优势;在消费品牌领域,悦刻遥遥领先,柚子、魔笛等紧随其后,形成“一超多强”格局。
电子雾化行业格局形成的背后,离不开品牌对消费者需求的精准把控。沙利文报告指出,口感是电子雾化科学研究的核心问题,也是消费者衡量电子雾化设备体验好坏的关键指标。这对于品牌方而言,掌握了好口感产品,就掌握了更多消费者以及更大的市场份额。
以悦刻为例,作为占据国内62.6%市场份额的悦刻,在消费者调研中,68%的消费者在提及好口感时会首先想到悦刻。而在生产制造领域,FEELM也表现突出。一份来自全球电子雾化产品的调研显示,FEELM产品最大的体验优势就是好口感。
在2020年度中国电子雾化品牌榜中,悦刻位列第一,品牌心智占有率达79.92%;柚子位列第二,占比3.55%;魔笛位列第五,占比2.12%。值得一提的是,悦刻、柚子、魔笛都是FEELM的合作伙伴,而魔笛自采用FEELM陶瓷芯后,其品牌心智占有率持续提升,从2019年年末的未入榜到2020年一举挤进前五。
好口感产品持续走俏,并成为越来越多品牌的“标配”。今年1月,雪加将FEELM陶瓷芯应用到新品ALIEN系列中,通过全新的AeroFlow2.0升级气道设计,让雾化面温度场更均匀,发热体微孔更密集,造雾粒度小于1µm(微米)。这种处理可以使被雾化后的液滴更加均匀细腻,好口感更快触达口、鼻等感官细胞。
今年3月,国内新晋电子雾化品牌ASPARK一燃对外宣布正式上线,首推的两款产品都采用了FEELM陶瓷芯,并主打“顺滑口感”。
不同品牌对好口感的加码,让口感战争一触即发。但好口感的打造,并非一蹴而就。它的背后其实是基础研究的整套科学体系,是研发制造的精益求精,也是品质标准的严格把控。
以FEELM为例,在以好口感占领消费者心智之前,其已拥有了700多位全球雾化专家,2000多项全球专利,以及行业内首条全流程全自动封闭式POD生产线。这些虽然都藏在口感“冰山”之下,但却是现有品牌及新入局者不得不面对的事实。
市场分析认为,随着口感战争日益白热化,行业间的竞争将日趋激烈,谁能突破现有市场格局,谁就可能成为下一个“王者”。
竞争规则改变,线下市场份额争夺战打响
3月12日,微信安全中心对外发布了「微信个人帐号发布违禁品信息及欺诈行为打击公告」,其中提到,微信个人账号不得发布、展示、传播各类电子烟等违禁品售卖信息。
这一规定的出台,再次落实了国家电子烟网销禁令,堵住了曾被认为是网销“漏洞”的渠道——微商。而监管政策的变化,也在加速电子雾化行业竞争从线上转向线下,行业洗牌再次加速,各大品牌方纷纷加大线下布局力度。
今年1月,YOOZ向媒体透露今年计划开业1万家专卖店;今年2月,魔笛官宣计划2021年投入10亿元建1万家店。
在加速线下渠道布局的同时,品牌方也悄然打响了价格战。今年以来,市场上出现了多种入门级换弹式电子雾化设备,售价基本在百元内,如悦刻的清风系列,一杆一弹售价仅为49元。魔笛、极感还发布8.8元换弹雾化杆,将入门级电子雾化产品的价格下限不断拉低。
价格战之下低价产品的出现,客观来看切合了下沉市场用户对低价产品的需求。过去,电子雾化品牌主要集中在一二线城市,但近年来随着各品牌加速线下布局,一二线城市的市场已趋近饱和,三四五线城市开始进入品牌方视野,成为线下渠道布局的主攻方向。三四五线城市用户对价格更为敏感,这成为品牌方推出低价策略的原因之一。
不过,对于头部品牌而言,低价策略更多的是应对通配烟弹的无奈之举。据统计,国内某电子雾化品牌的通配烟弹目前出货量已超1000万颗。任由通配烟弹销量大涨,不仅抢占了品牌方的市场份额,还严重拉低了其品牌形象。
在国内,通配烟弹流行市场,根本原因还在于低价。因此,头部品牌推出低价产品,市场分析普遍将其解读为走通配的路,让通配无路可走。从行业发展趋势来看,品牌方不同价位产品的出现,也有利于差异化竞争,可以实现“良币”驱逐“劣币”,更好地维护市场秩序。
但长远来看,低价策略并非争夺市场份额的“利器”,反而可能是影响品牌发展的“绊脚石”。一款产品从生产到销售的每一环节都关联着众多企业,如果产品售价过低,那么这条产业链上的多数企业只能追求“薄利多销”,这会影响产品长期的研发投入与生产制造,也不利于品牌方建立竞争壁垒。