一、现象：一场席卷行业的 “断舍离” 运动
2025 年的银行业，正以一种果断的姿态告别 “多 APP 时代”。9 月，中国银行宣布将 “缤纷生活” 信用卡 APP 功能迁移至主手机银行并逐步关停，成为国有大行中首个 “吃螃蟹” 的机构。而在此之前，这场关停潮已席卷中小银行：2024 年 10 余家银行完成信用卡 APP 下线，2025 年前 10 个月又新增 6 家，北京农商行、渤海银行等均选择 “功能并入主 APP” 的整合路径。
比信用卡 APP 更彻底的是直销银行的退场。作为 2013 年兴起的 “无网点银行” 模式，其 APP 数量从巅峰期的上百家锐减至如今的 10 余家，不足原来的十分之一。10 月，国内首家直销银行 —— 北京银行宣布关停其直销银行 APP，标志着这一曾经的创新业态正式落幕。更具标志性的是邮惠万家银行被邮储银行吸收合并，使全国独立法人直销银行仅剩百信银行一家。
这场 “瘦身运动” 的背景耐人寻味：截至 2025 年 6 月底，全国 2664 款备案移动金融 APP 平均分摊到 836 家机构，每家机构拥有 3.18 个 APP。从信用卡、直销银行到跨境业务、普惠金融，垂类 APP 一度成为银行的 “标配”，如今却密集按下 “关停键”，背后藏着行业发展逻辑的深刻转变。
二、动因：用户、成本与监管的三重倒逼
银行 APP 从 “多点开花” 到 “集约整合”，绝非偶然选择，而是用户需求变迁、经营压力加剧与监管要求升级共同作用的结果。
- 用户用脚投票：“高下载、低活跃” 的尴尬现实
金融服务的 “低频属性” 与银行的 “高频期待” 始终存在矛盾。不少银行将业务拆分为多个 APP，导致用户查账单需打开信用卡 APP，买理财要切换至手机银行，登录密码与资产信息难以同步，甚至小额缴费都要在多 APP 间复制卡号。这种割裂体验直接导致用户黏性下滑：2023 至 2025 年间，手机银行用户单机单日有效使用时间从 4.93 分钟跌至 2.70 分钟，使用次数从 4.54 次降至 2.86 次。
更关键的是用户习惯的根本性转变。正如中国金融智库特邀研究员余丰慧所言，当下用户更青睐综合功能强、操作便捷的全能型 APP，而非功能单一、占用内存的 “僵尸应用”。当独立 APP 无法提供独特价值，其被整合的命运便已注定。 - 成本压力陡增：“重运营” 模式难以为继
APP 运营早已成为银行的 “烧钱黑洞”。每款独立 APP 都需要单独的开发、测试、推广团队，仅技术维护与合规更新就需持续投入。对于中小银行而言，这种成本压力尤为突出 —— 在信用卡业务领域，6 家国有银行与 12 家股份行占据了 93% 以上的资产份额，城农商行等中小机构本就业务萎缩，却要承担多 APP 运营成本，明显力不从心。
叠加银行业整体盈利压力，“降本增效” 成为必然选择。2025 年上半年，42 家 A 股上市银行中 40 家净息差同比收缩，降幅最高达 34 个基点。而直销银行的持续亏损更具代表性：邮惠万家银行三年累计亏损超 8.4 亿元，即使资产规模突破 120 亿元仍难扭亏，最终被母行吸收合并以削减管理成本。在这样的背景下，关停冗余 APP 成为最直接的 “节流” 手段。 - 监管导向明确：从 “数量扩张” 到 “质量管控”
监管层的风险关切是推动整合的重要推手。上海大学陆岷峰教授指出，监管的 “减量” 要求实质是通过集约化运营重构风险控制单元，将分散的合规成本转化为可穿透式监管的数字化基础设施。2024 年，超 25 家银行因隐私合规问题被通报，违规收集个人信息、超范围索取权限等问题集中爆发，而分散的 APP 架构加剧了数据管控难度。
新实施的《反洗钱法》更对独立 APP 提出严峻挑战。直销银行的二、三类账户因远程开户缺乏临柜审核，风控薄弱且账户限额低，既难以满足用户需求，又不符合反洗钱监管要求，业务规模自然受限。监管的 “紧箍咒” 下，银行不得不放弃 “野蛮生长” 模式，转向合规可控的集约化运营。
三、转型：“瘦身” 之后的三大破局方向
银行 APP “关停” 绝非数字化转型的倒退，而是从 “跑马圈地” 到 “精耕细作” 的战略升级。从头部银行的实践来看，未来的竞争焦点已转向用户活跃度、资产管理规模（AUM）与场景生态的动态平衡。 - 渠道融合：打造 “一站式” 服务入口
整合并非简单的功能叠加，而是通过技术重构实现体验升级。建设银行保留 “建行生活” 独立 APP，但实现了与主手机银行的深度联动，用户在生活场景中产生的金融需求可直接跳转至核心服务页面；工商银行自 2021 年起持续整合冗余应用，形成统一数字渠道入口，将原分散在 10 余个 APP 的功能归集为 “账户、理财、信贷、生活” 四大模块。
这种融合模式既降低了用户操作成本，又实现了数据打通。当信用卡账单、理财持仓、贷款进度等信息在同一 APP 内同步呈现，银行不仅能更精准地识别用户需求，还能通过数据分析优化服务策略，形成 “服务 – 数据 – 迭代” 的闭环。 - 存量运营：从 “重获客” 到 “重留存”
在信用卡数量连续 11 个季度下滑、三年减少 9200 万张的背景下，银行已从 “抢用户” 转向 “留用户”。陆岷峰提出的 “高频带低频” 策略成为行业共识：通过生活缴费、外卖点餐、电影购票等高频场景激活用户，再引导至理财、信贷等低频金融服务。
部分银行已开始探索差异化运营：对长尾客户推出智能投顾组合，满足小额分散理财需求；对高净值客户提供专属信托服务，深耕家族资产配置；对年轻客群打造 “金融 + 社交” 模块，通过话题互动提升活跃度。这种分层运营模式，远比 “一刀切” 的多 APP 策略更能提升用户黏性。 - 生态聚焦：放弃 “大而全”，深耕 “小而美”
直销银行的教训证明，缺乏特色的 “小而全” 终究难以立足。邮惠万家银行的退场，与其产品同质化、缺乏核心竞争力直接相关。反之，存活下来的机构多已找到垂直赛道：有的聚焦小微企业供应链金融，通过与核心企业数据对接提供精准信贷；有的深耕乡村市场，将政务、农资采购等场景融入 APP；有的专注跨境金融，整合汇率查询、外汇结算、海外资产配置等一站式服务。
这种 “生态聚焦” 策略既降低了运营成本，又构建了竞争壁垒。正如博通咨询分析师王蓬博所言，未来银行 APP 的价值不在于功能多少，而在于能否在特定场景中成为用户的 “首选工具”。 - 科技赋能：用技术提升效率与风控
数字化转型的核心是技术驱动，而非渠道形态。百信银行作为仅剩的独立法人直销银行，其存活关键在于依托母行资源构建了 “纯线上风控体系”，通过人工智能分析用户行为数据，实现信贷审批、风险监测的全流程自动化，既满足了监管要求，又提升了服务效率。
更多银行正将节省的 APP 运营成本投入到技术研发中：利用大数据构建精准营销模型，通过机器学习优化信贷风控，采用区块链技术实现跨境支付提速。当技术真正成为服务的 “内核”，单一 APP 的承载力将远超过去多个 APP 的总和。
四、结语：数字化转型的 “减法” 与 “加法”
银行 APP “瘦身潮” 看似是一场 “撤退”，实则是数字化转型的进阶。它减掉的是冗余的渠道、低效的投入和割裂的体验，增加的是整合的效能、精准的服务和清晰的战略。从 “多点开花” 到 “集约融合”，从 “数量竞争” 到 “质量竞争”，这场变革标志着中国银行业的数字化发展正式进入深水区。
对于用户而言，这场变革带来的是更简洁的操作、更精准的服务；对于银行而言，这是应对行业压力、实现可持续发展的必然选择；对于整个行业而言，这意味着资源将向更高效的领域集中，推动金融服务从 “可获得” 向 “可感知、可信赖” 升级。
未来，银行的竞争不再是 “谁的 APP 更多”，而是 “谁的服务更懂用户”。当 “瘦身” 完成，真正的考验才刚刚开始 —— 如何在统一的渠道入口中做出差异化，在存量用户中挖掘增量价值，在合规框架内实现创新突破。这场 “减法革命” 的最终赢家，必将是那些读懂用户需求、守住经营本质、跟上时代节奏的机构。